Talán keresve sem találnánk jobb példát a Fordnál arra, hogy milyen hatalmas kihívások elé állítja az autógyártókat az az átalakulás, amely a globális járműgyártásban évek óta zajlik. Az egyes szereplők már nem csak a minél nyereségesebb működésükért küzdenek, hanem túlzás nélkül mondhatjuk, a túlélésért. Az amerikaiak, amelyek egykor forradalmasították az egész iparágat, ráadásul le is maradtak ebben a küzdelemben. A hátrányuk ledolgozásához igazi véráldozatokra van szükség, amelyeket a hivatalos híradások alapján hajlandóak is meghozni: a menedzsmentjük, a működésük és a modellportfóliójuk totális átalakítása már javában zajlik. Hosszútávon viszont az sem kizárt, ezeknél is radikálisabb változtatásokra lesz szüksége a Fordnak.
Az egyre szigorodó környezetvédelmi előírásoknak történő megfelelés, az új technológiákra történő átállás, a kirobbant globális kereskedelmi háború, a megállapodás nélküli Brexit rémképe, az egyre erősebb verseny és a nemzetközi autóeladások lassulása egyaránt kedvezőtlen hatással voltak az amerikai autógyártó működésére az utóbbi időben.
Az autógyártó üzletág árbevétel ugyan növekedett, döntően annak köszönhetően, hogy az amerikai vásárlók körében töretlen népszerűségnek örvendenek a drágábban értékesíthető SUV-modellek, de ez sem tudta ellensúlyozni a többi régió gyenge szereplését.
Ezeket a folyamatokat látva a befektetők sem kímélték a Ford papírjait, a vállalat részvényárfolyama 2009 óta nem látott szintekre zuhant tavaly. Nem csoda, hogy az amerikaiak hatalmas átalakításba kezdtek az elmúlt hónapokban, amelyek a menedzsment felépítését, az új technológiák irányába történő elmozdulást, az egyes operációk működését, és a modellkínálatot egyaránt látványosan érintik.
Teljesen átalakul a menedzsment
Azt, hogy a Ford hatalmas változások küszöbén áll, már 2017 májusában sejteni lehetett, amikor váratlanul bejelentették, Mark Fieldset a Steelcase korábbi vezére, Jim Hackett váltja a vezérigazgatói székben.
Hackettben viszont egy olyan erős víziókkal rendelkező vezetőt láttak a nagytulajdonosok, aki képes lehet arra, hogy felkészítse és végigvigye a cégcsoportot azon a kihívásokkal teli úton, amely minden olyan hagyományos autógyártóra vár, amely talpon akar maradni egy olyan korszakban, ahol az új technológiák mellett a mobilitáshoz kapcsolódó szolgáltatások meghatározó szerephez fognak jutni.
Mostanra az is kiderült, a vezércsere csupán az első lépése volt annak a hosszabb ideig tartó sorozatnak, amelynek eredményeként jelentős változások következtek és következnek be a Ford irányításában. Bob Shanks pénzügyi igazgatót az Amazonnál 20 évet lehúzó Tim Stone váltja majd június elsejétől, Peter Fleetet, az International Markets Group elnökének helyére Mark Ovendem érkezik majd, aki eddig a Ford közel-keleti és afrikai régiójának vezetője volt. Stuart Rowleyt, a Ford észak-amerikai operációjának működéséért felelős vezetőt pedig Európába helyzeték át annak érdekében, hogy érdemben segítse azt a nagyszabású stratégiai átalakítást, amelyről később részletesen írunk majd. A Ford minél gyorsabb és hatékonyabb átalakítása, a jövővel kapcsolatos víziók megvalósítása érdekében két topmenedzser is fontos szerephez jutott: a meghatározó autógyártó üzletág megerősítésével Joe Hinrichs lett megbízva május elsejétől, így a jövőben ő felel majd a Ford összes üzleti divíziójáért. Jim Farley pedig az új üzletekért, technológiákért és stratégiákért felel majd, amelyek a tervek szerint felgyorsítják majd a Ford átalakulását és hozzájárulnak a cégcsoport fenntartható növekedéséhez.
A befektetők óhaja parancs!
A Ford új vezérigazgatója a 2017. májusi kinevezését követően munkához is látott, a hónapokig tartó tervezés eredményeként a 2018 januárjában megtartott Detroiti Autószalonon hatalmas bejelentéssel rukkolt elő:
Jim Hackett akkori ígérete szerint ebből a pénzből 40 darab részben vagy teljesen elektromos meghajtású járművet dob majd piacra a Ford. Az elkölteni szándékozott összeg egyébként jelentősen meghaladta azt a korábban hangoztatott 4,5 milliárd dollárt, amelyet a vállalat menedzsmentje az elektromobilitásra kívánt fordítani.
A Ford vezére olyan kompetens vezetőnek mutathatta magát, aki pontosan érzékeli a járműipar egyik legmeghatározóbb trendjének fontosságát és jelezhette, elődjénél sokkal nagyobb összeget hajlandó áldozni a területre.
A szóban forgó 11 milliárd dollárból természetesen jut majd kutatás és fejlesztésre, a gyártókapacitások bővítésére és a már említett elektromos modelloffenzívára. A Ford már konkrétumokat is elárult, mintegy 900 millió dollárt fordítanak arra, hogy bővítsék michigani üzemüket, amelynek köszönhetően érdemben nőhetnek majd az elektromos autókhoz kapcsolódó gyártókapacitásaik.
A fenti számokból látható, az új technológiákra történő átállás őrült pénzeket emészt fel, ezért a Ford menedzsmentje is igyekszik ezeken a területeken minél több szövetségesre szert tenni annak érdekében, hogy érdemben csökkenthessék a költségeiket. Az egyik legmeghatározóbb ezek közül a Volkswagennel nemrég megkötött megállapodás, amelynek értelmében az első közös projektjük közepes méretű pick-upok gyártása lesz, amelyek a globális autópiacon kerülnek értékesítésre. Ez a tervek szerint 2022-ben kezdődik meg, majd ezt követően az együttműködés keretében áruszállító haszongépjárműveket fognak gyártani az európai autópiacra. A két autógyártó hangsúlyozta, az áruszállítókra és pick-upokra vonatkozó megállapodások célja a sorozatnagyság növelése és mindkét vállalat hatékonyságának javítása 2023-tól. Megerősítették azt is, hogy a Volkswagen és a Ford elkötelezett amellett, hogy feltárják az együttműködési lehetőségeket az elektromos járművek, önvezető járművek és a mobilitási szolgáltatások területén.
Az önvezető autózás kiemelten fontos a Ford számára, az amerikai autógyártó ugyanis nagyon ambiciózus tervekkel rendelkezik, 2021-re el akarják érni, hogy járműveik képesek legyenek a sofőr beavatkozása nélkül önállóan közlekedni. Ennek megvalósítás érdekében számos partneri együttműködést, beruházást hajtottak végre az utóbbi időben, amelyek eredményeként olyan cégekkel dolgoznak együtt a fejlesztéseken, mint a Velodyne, az SAIPS, a Nirenberg Neuroscience, a Civil Maps, vagy éppen a Baidu.
A Ford nem csak az önvezető autózás területén köt partneri megállapodásokat, hajt végre kisebb-nagyobb beruházásokat az utóbbi időben, természetesen igaz ez az elektromos autózásra is. Legutóbb az elektromos járművek gyártásával foglalkozó Rivianba fektettek be 500 millió dollárt az amerikaiak. A gyártók által kiadott nyilatkozatból kiderült, a jövőben közösen fejlesztenek majd tisztán elektromos meghajtású járműveket a Ford bővülő elektromos flottájába, illetve az amerikaiak jogot szereztek arra, hogy a jövőben a Rivian platformjára építsék elektromos járműveiket. A beruházásra azt követően került sor, hogy nem sokkal korábban az Amazon részvételével mintegy 700 millió dollár friss tőkét sikerült bevonni a Riviannak, vagyis az amerikai autógyártó a Jeff Bezos irányította technológiai óriás mellé szállt be befektetőként. A lépés stratégiai szempontból is kiemelten fontos volt a Ford számára: egyrészt sikerült megelőzniük a nagy rivális General Motorst, amely korábban sikertelen tárgyalásokat folytatott a Rivian menedzsmentjével. Másrészt jelentős költségeket takaríthatnak meg a kész platform használatával, amelyre már most borítékoljuk, hogy Amerika legnépszerűbb modelljének, a Ford F-szériának az elektromos változata épül majd.
A sokasodó problémák miatt a totális átalakítás került előtérbe
Az új technológiákra történő átállás ugyanakkor érezhetően háttérbe szorult az utóbbi időben, a menedzsment sokkal inkább a Ford totális átalakításának felgyorsítására, végrehajtására koncentrál, amely a fenti számok tükrében nem csoda. Maga az elképzelés nem új keletű, Hackett már 2018 elején arról beszélt, hogy olyan átfogó változtatásokra készülnek csoportszinten, amely a gyártástól kezdve, az elérhető szolgáltatásokon át a teljes modellpalettájukat érinteni fogja. Mégpedig úgy, hogy a jövőben sokkal kevesebb Ford-modell készülhet, csak a legnagyobb profittal értékesíthető autókra koncentrálnak majd, vagyis még nagyobb hangsúlyt kap az SUV-k és a pick-upok értékesítése.
A Ford által néhány nappal ezelőtt közzétett első negyedéves beszámolójából kiderült például, hogyan alakítják át a michigani üzem gyártását. Eddig évente 200 ezer C-Maxot és Focust gyártottak az üzemben, ezeket viszont száműzik és átállnak a Rangerre és hamarosan az új Broncót is ebben az üzemben gyártják majd. A két modellből többet gyárthatnak majd évente, mint a kis egyterűből és kompaktból korábban, az átállás pedig operatív szinten több mint 1 milliárd dollárt hozhat majd a Ford várakozásai szerint.
A stratégia, amelynek keretében egymás után szüntetik meg a veszteséges, kisebb modellek gyártását, és állnak át kisteherautókra és SUV-kra, elkezdte beváltani a hozzáfűzött reményeket Amerikában. Az első negyedév során ugyanis a Ford bevétele és profitja is az elemzői várakozások felett alakult. A profitabilitás megugrása egyrészt a költségcsökkentési programnak volt köszönhető, de nagy szerepe volt benne a termékmix átalakulásának is, a Ford elsősorban az F-széria autóin keresett pénzt, nagyon jól mentek a kisteherautók és az SUV-k is. Persze akadtak komoly problémák is az első negyedév során, a kínai eladások gyakorlatilag összeomlottak (136 279 autót adtak el, amely közel 36 százalékos csökkenést jelentett) döntően az Egyesült Államok és Kína között kirobbant kereskedelmi háború hatására. A Ford a helyzet kezelésére ugyanakkor több változtatást is végrehajtott: csökkentették a modellkínálatot, növelték a vásárlóknak nyújtott kedvezményekét és új finanszírozási programot vezettek be.
A fentebb már említett intézkedéseken túl, a hatékonyabb kapacitáskihasználás és a magas bérköltségek lefaragása is a menedzsment kiemelt céljai közé tartozik Európában. Távlati célként ugyanis a 6 százalékos üzem marzs elérését tűzték ki az amerikaiak a régióban, amely nem lesz egyszerű feladat, ha azt nézzük, hogy tavaly még üzemi szinten is veszteségesek voltak a régióban.
Mindezeket figyelembe véve nincs mit csodálkozni azon, hogy a Ford Németországban több mint 5000 dolgozójától válik meg és leépítések lesznek az Egyesült Királyságban is. A Ford arról is tájékoztatta a dolgozóit és a piaci szereplőket, hogy a jelenleg elérhető modellpalettájukat átalakítják, amelynek következtében a kevésbé jövedelmező modellek gyártása meg is szűnhet. Konkrét példaként a saarlouisi üzemben készülő C-Max gyártásának tervezett beszüntetését említették, amely helyett a nyereségesebben értékesíthető SUV-modellekre vagy éppen a haszongépjárművekre koncentrálnának a jövőben.
Az Egyesült Királyságban dolgozó Ford-alkalmazottak azért is aggódhatnak, mert a gyártó állítólag közölte Theresa May brit miniszterelnökkel, hogy megkezdték azt az előkészítő munkát, amelynek eredményeként elvihetik a gyártást Nagy-Britanniából. A Brexit, illetve az azzal kapcsolatos bizonytalanság nagyon nehéz helyzetbe hozta az autógyártókat az országban. A Fordnak egyébként három gyára (Bridgendben benzinmotorokat, Dagenhamban dízelmotorokat, Halewoodban pedig váltókat készítenek) és jelentős kutató és fejlesztő központja is van az Egyesült Királyságban.
Az orosz termeléssel kapcsolatban már meg is született a konkrét döntés, ennek értelmében a Ford helyi vegyesvállalata, a Ford Sollers bezárja két oroszországi üzemét, amelynek eredményeként megszűnik majd az autógyártása, a kisteherautók gyártása viszont folytatódik majd a jövőben. A lépésre természetesen a globális gyártás átszervezése miatt került sor, az amerikaiak egyébként 360 ezres személyautógyártó-kapacitással rendelkeztek Oroszországban.
Számos új elektromos modellt dob piacra a Ford Európában
A fentiekből már kiderült, a Ford gőzerővel dolgozik azon, hogy modellportfólióját úgy alakítsa át, hogy azon végső soron a lehető legnagyobb mértékű profitot tudja realizálni majd. Európában ugyanakkor van egy másik nagyon fontos tényező is, amely érdemben befolyásolja a kínálatot: az egyre szigorodó környezetvédelmi előírások. A legfrissebb statisztikákból világosan kiderül, abban az esetben, ha az amerikaiak nem lesznek képesek érdemben csökkenteni a flottaszintű szén-dioxid-kibocsátásukat, eurómilliárdos büntetéseket kell majd fizetniük. És ez nem a távoli jövő, a következő évekről beszélünk. Nem csoda, hogy a Ford az év elején bejelentette, jövőbeli modelljeinek mindegyikéhez kínál majd valamilyen elektromos hajtásláncot. Az amszterdami ‘Go Further’ rendezvényen a vállalat azt is megmutatta nekünk, hogyan is fest majd ez a jövő. Ford Hybrid gyűjtőnév alatt összeállított, átfogó modellkínálattal rukkoltak elő, amellyel a kisméretű családi autóktól kezdve az SUV-modelleken keresztül a személyszállító haszongépjárművekig rendkívül széles skálát fednek majd le. A kínálatban ráadásul hamarosan olyan autók is megjelennek majd, mint egy Mustang-ihletésű SUV és egy tisztán elektromos meghajtású Transit.
Míg a világ vezető autógyártóinak többsége mostanra eljutott oda, hogy rendelkezik értelmezhető hatótávolságú elektromos autóval az értékesítési flottájában, vagy bemutatta az a modelljét, amely hamarosan tömeggyártásba kerülhet, addig a Ford évekre van ettől. Az igazsághoz ugyanakkor hozzátartozik az is, hogy hiába döntötte el a vállalat menedzsmentje 2017/2018-ban, hogy számos elektromos autót dobnak majd piacra, ez nem megy egyik pillanatról a másikra. Nem csak arról van szó ugyanis, hogy a kutatás és fejlesztés, a megfelelő platform megtervezése és megépítése, valamint a gyártásba állítás hosszú éveket vesz igénybe. Hanem arról is, hogy az autógyártóknak, így a Fordnak is évekkel előre le vannak kötve a megrendelései a beszállítóik felé, amely szintén jelentősen megnehezíti az átállás folyamatát.
Az új modellek amellett, hogy hozzájárulhatnak majd a Ford flottaszintű szén-dioxid-kibocsátásának csökkentéséhez, fontos szerepet kapnak majd a rendelkezésre álló gyártókapacitások hatékonyabb kihasználásban is. Az eseményen megvillantott Ford Puma például a Romániában található craiovai összeszerelő üzemben készül majd, ahol az új modellnek köszönhetően elérhetővé válhat a 100 százalékos kapacitáskihasználtság. Ez a gyakorlatban azt jelenti majd, hogy éves szinten, más modellekkel együtt és a harmadik műszakot bevezetve, 300 ezer autót gyárthatnak majd Romániában. A helyi gyártás felpörgetésének van egy másik áldásos hatása is, az alacsony román béreknek hála, a Ford sokkal olcsóbban állíthatja elő autóit, mint mondjuk Németországban. Ez pedig végső soron hozzájárulhat ahhoz, hogy nyereségesebben működjön az európai operáció.
A Kuga érkezése pedig a Ford számára kiemelten fontos valenciai gyártóbázis jövője szempontjából lényeges, itt készülhet ugyanis az új modell, amely a vásárlók körében kifejezetten népszerű SUV-szegmensben versenyez majd. Az új Kuga spanyolországi gyártása azért is fontos, mert a visszaeső kereslet miatt a Ford könnyen úgy dönthet, hogy végül megszünteti a Mondeo, az S-Max és a Galaxy helyi előállítását.
Hatalmas lehetőség az elektromos haszongépjárművek gyártása
A Ford hagyományosan nagyon erős a haszongépjárművek-gyártásában, értékesítésében és jó esélye van arra, hogy pozícióját tovább erősítse. Több jel utal arra ugyanis, hogy ami nem sikerült az elektromos autók esetében, az sikerült a haszongépjárműveknél: elkapni a fonalat. A Ford ugyanis már korábban összeállt azzal a StreetScooter nevű vállalattal, amely a Deutsche Post leányaként gyárt tisztán elektromos meghajtású kisteherautókat. A Transit alapjaira épített StreetScooter Work XL modell összeszerelését a Ford kölni üzeme végzi, és a tisztán elektromos hajtású áruszállítókat a Deutsche Post DHL használja Németországban. A Work XL járművek egyébként egy pilot-program keretében még idén megjelennek más vállalatok flottáiban is Németországban, Hollandiában és Belgiumban.
A német posta egyébként korábban azért döntött úgy, hogy a StreetScootert felvásárolja, és saját maga kezd tisztán elektromos kisteherautók gyártásába, mert amikor megvizsgálták a piaci kínálatot, azt találták, hogy nincs olyan gyártó a piacon, amelyik az igényeiknek megfelelő járművet kínálna. Magyarul nem volt kellően strapabíró, értelmezhető hatótávolságot biztosító elektromos modell a piacon, így a Deutsche Postnál jobbnak látták, ha saját maguk legyártják azt.
Az, hogy ez az elképzelésük tényleg megvalósulhatott, pedig jól mutatja, hogy az új belépők micsoda fenyegetést jelentenek az iparági szereplők számára. Korábban ugyanis döntően a belsőégésű motorok fejlesztése, gyártása több évtizedes versenyelőnyt biztosította számukra a riválisokkal szemben, illetve távol tartotta az új belépőket. Az elektromos hajtáslánc megjelenésével viszont mindez megváltozik, hiszen egy olyan megoldásról beszélünk, amelyet már nem csak az autógyártók, hanem azok beszállítói is fejlesztenek, értékesítenek. Ez viszont azt is jelenti, hogy bárki számára elérhetővé válik a jövőben minden olyan alkatrész, amely egy elektromos jármű előállításához szükséges. És innentől válik igazán izgalmassá a történet, mert ha azt mondjuk, hogy bárkinek adott a lehetőség, hogy elektromos autókat építsen, vagyis belépjen új szereplőként a piacra, az hatalmas fenyegetést jelent a már jelen lévő autógyártók számára.
A Ford menedzsmentje egyébként láthatóan mindent megtesz annak érdekében, hogy tovább erősítsen a kishaszon-gépjárművek piacán. Jó példa erre az oroszországi gyártás már említett átalakítása, amelynek keretében megszüntették a személyautók előállítását, a kisteherautókra viszont nagyobb hangsúlyt fektetnek majd a jövőben.
Nagyon fontos az is, hogy a kapcsolt szolgáltatásoknál is igyekszik a Ford minél többet nyújtani a vásárlóknak, flottakezelőknek: a konnektivitás-alapú megoldásokkal egyértelműen az ő kedvükben akarnak járni. De nem szabad megfeledkezni a Ford Minősített Jármű Átalakító (QVM) programjáról sem, amely 100 QVM-minősítésű átalakító partnert számlál már Európában. Az amerikaiak ráadásul azt tervezik, hogy 2020-ra a duplájára bővítik ezt a hálózatot. Mégpedig úgy, hogy minden QVM-partner hozzáférést kap a gyártói szintű információkhoz, és a Ford szorosan együttműködik majd velük annak érdekében, hogy minél rugalmasabb termékkínálatot alakíthasson ki a jövőben.
